SEO für B2B – worauf es ankommt

Bei SEO im B2B-Bereich winken immer noch (zu) viele Unternehmen ab:
zu geringes Suchvolumen, zu komplexe Leistungen und so weiter.
Ein Denkfehler.  

Auf einen Blick

Suchmaschinenoptimierung – englisch Search Engine Optimization oder kurz SEO – umfasst alle Maßnahmen, die das organische Ranking einer Website auf Suchmaschinen verbessern. Anders gesagt: die dafür sorgen, dass Ihre Website bei Suchmaschinen möglichst weit vorne in den Suchergebnissen auftaucht (Search Engine Result Pages, kurz SERPs).

Denn je weiter hinten eine Webseite rankt, desto weniger Nutzer besuchen sie. Rund 30 Prozent der User klicken auf das allererste organische Suchergebnis, aber nur etwa ein Prozent nutzt das erste Suchergebnis auf der zweiten SERP. 

2,4 % aller B2B-User schauen sich das 10. Suchergebnis auf Google an.
(FirstPage) 

Was bringt SEO im B2B? 

SEO ist schon längst nicht mehr nur für B2C-Anbieter relevant: Auch für B2B-Unternehmen ist Suchmaschinenoptimierung wichtig, um potenzielle Kunden ansprechen und gewinnen zu können. Eine stringente B2B-SEO-Strategie sorgt dafür, dass die Webseite des Unternehmens von Nutzern gefunden wird, die sich für Ihre Produkte oder Services interessieren. 

Als Ergänzung zu SEO können Sie bei Suchmaschinen natürlich bezahlte Anzeigen buchen, die prominent über den organischen Suchergebnissen präsentiert werden. Das wäre dann Suchmaschinenwerbung oder Search Engine Advertising (SEA). 

27 % aller B2B-Kaufentscheidungen beginnen mit Suchanfragen.
(Gartner) 

SEO und SEA ergeben zusammen das Search Engine Marketing (SEM). Beide Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile. SEA führt schnell zu Ergebnissen, kostet aber regelmäßig Geld. Natürlich ist auch die Suchmaschinenoptimierung nicht umsonst. Und ehrlicherweise dauert es, bis sie erste Ergebnisse liefert.

Aber sobald die SEO-Strategie greift, sind die optimierten Webseiten langfristig gut in den Suchergebnissen platziert – ohne nennenswerte Kosten zu verursachen. Wichtig ist es, regelmäßig zu überprüfen, wie gut die Seiten noch performen, und den Content, falls nötig, zu aktualisieren und zu optimieren. Denn Suchmaschinenoptimierung ist ein permanenter Prozess. 

SEO für B2C und B2B – gibt es Unterschiede? 

Die meisten Aspekte der Suchmaschinenoptimierung sind für B2C- und B2B-Unternehmen tatsächlich gleich. Dazu gehören zum Beispiel die Website-Struktur, die Qualität der Inhalte, die Wahl der richtigen Keywords sowie eine aussagekräftige Meta Description.  

Die Struktur der Webseite trägt dazu bei, dass sowohl Nutzer als auch die Bots der Suchmaschinen sich gut orientieren können. Der Content, etwa hochwertige Texte, sollte auf das Anliegen des Nutzers eingehen, den sogenannten Search Intent. Die richtigen Keywords sind wichtig dafür, dass Suchmaschinen die Webseite bezüglich eines bestimmten Themas grundsätzlich für relevant halten.

Die Meta Description wird in den Suchergebnissen direkt unter dem Page Title angezeigt und sollte Lust darauf machen, die Webseite zu besuchen. Auch möglichst kurze Ladezeiten können laut einer Studie von Deloitte nach wie vor zu besseren Rankings bei Suchmaschinen führen. Diese und weitere Punkte gelten für B2C- ebenso wie für B2B-SEO. 

41% aller B2B-Käufer besuchen mindestens drei Webseiten, bevor Sie den Vertrieb kontaktieren.
(Demand Gen Report)  

Ohne Personas geht es nicht 

Trotzdem gibt es einige Unterschiede, wenn es um Suchmaschinenoptimierung im B2B-Bereich geht. Denn die Zielgruppe muss eine andere Art von Kaufentscheidung treffen. Wer online ein neues T-Shirt für sich kaufen möchte, braucht letztlich nur die Größe, den Preis und das Design in Betracht zu ziehen. Und wenn das Shirt in natura nicht gefällt oder passt, wird es einfach zurückgeschickt.

Geht es aber darum, einen Lieferanten für präzise gefertigte Komponenten oder die richtige Software für die Steuerung eines Produktionsstandorts auszuwählen, ist der Prozess deutlich komplexer – und eine Fehlentscheidung deutlich teurer. Außerdem sind im B2B meist mehrere Personen an dieser Entscheidung beteiligt. Sie alle müssen überzeugt werden. 

3-6 Monate dauert es im Schnitt, bis eine B2B-SEO-Strategie Erfolge zeigt.
(Databox) 

Um wirklich auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen zu können und nachhaltigen Content zu erstellen, ist eine eingehende Zielgruppenanalyse mit Erstellung von Personas daher zwingend erforderlich. Sie liefert eine wichtige Basis für die SEO-Strategie im B2B. 

B2B-SEO – das sollten Sie im Kopf behalten 

Weil die Kaufentscheidung im Business-to-Business so komplex ist, haben die Kunden über den gesamten Verkaufsprozess hinweg ein höheres Informationsbedürfnis. Das macht die Keyword-Recherche aufwendiger. Im B2B-SEO geht es vorrangig um die sogenannten Longtail-Keywords. Der Name rührt nicht daher, dass sie sich aus mehreren Begriffen zusammensetzen und daher länger sind als Keywords mit nur ein oder zwei Begriffen. Er bezieht sich auf ihre Position auf der grafisch dargestellten Suchanfragenkurve im „Long Tail“: Er besteht aus einer großen Anzahl von Suchanfragen, die jeweils nur ein geringes Suchvolumen haben. 

The Search Demand Curve

Weitere Merkmale von B2B-SEO: Der Content ist spezieller, weil es letztlich um Nischenprodukte für eine relativ kleine, aber wertvolle Zielgruppe geht. Und die Konkurrenz um die Keywords ist kleiner.  

Inhaltlich geht es überwiegend darum, die Besucher der Seite umfassend zu informieren, damit sie auf dieser Basis eine fundierte Entscheidung treffen können. Eine Ausnahme ist der B2B-E-Commerce: Die Kunden wissen meist genau, was sie benötigen. Auf der Produktseite eines Onlineshops geht es also weniger um umfangreichen Content. Ziel ist es hier, die wichtigsten Informationen, beispielsweise technische Daten, übersichtlich zur Verfügung zu stellen. 

31% aller B2B-Marketer geben das meiste Budget für SEO aus.
(Sagefrog)  

Und wo bleibt bei so kurzen Texten die Suchmaschinenoptimierung? Spätestens da kommen Backlinks ins Spiel: Links von externen Seiten, die auf die Produktseite im Onlineshop verweisen. Solche Links auf gut gerankten Seiten verleihen der eigenen Website mehr Autorität bei den Crawlern der Suchmaschinen und führen ihr Benutzer zu (Off-Page-SEO). Deswegen sollte ein Backlinking-Konzept Teil jeder guten SEO-Strategie sein. 

Fazit 

Auch für B2B-Unternehmen führt kein Weg an SEO vorbei. Denn nur Content, der gefunden wird, kann überzeugen. Der komplette Prozess von der ersten Analyse über die Ausarbeitung der Strategie und der Content-Produktion bis zum permanenten Tracking der relevanten Website-Daten ist jedoch umfangreich. Mit internen Ressourcen und internem Know-how können Unternehmen das meist nicht bewältigen. B2B-Unternehmen sollten hier auf einen erfahrenen B2B-Dienstleister – sprich: eine kompetente Agentur – setzen. 

  
© Territory GmbH

Stagebild: © Cocoon via Getty Images