Die sechs größten Trends im B2B-Online-Marketing

Sechs Makrotrends prägen das Online-Marketing im B2B-Bereich im aktuellen Jahr. Welche das sind und wie Sie davon profitieren können, erfahren Sie hier. 

Auf einen Blick

Online Marketing gewinnt auch im B2B-Sektor immer mehr an Bedeutung. Laut einer Studie der Online Marketing Agentur eminded planten 45 Prozent der befragten B2B-Unternehmen in DACH eine Budgetsteigerung im Online Marketing für das Jahr 2023. 46 Prozent investieren auf dem gleichen Niveau wie 2022. Auch die Technologie-Beratung Gartner prognostiziert weiteres Wachstum: Bereits 2025 sollen weltweit 80 Prozent aller Interaktionen zwischen Anbietern und Kunden im B2B-Bereich über digitale Kanäle laufen.   

 Wir stellen die wichtigsten Trends vor, auf die Unternehmen im B2B-Marketing achten sollten, um ihre KPIs nach vorne zu bringen. 

#1 Personalisierung 

Die Personalisierung von Marketingmaßnahmen im B2B ist ein Makrotrend. Mit dem Siegeszug von Google Ads und Ad Sense sowie den Werbelösungen von Meta und Amazon hat sich die Personalisierung von Online-Werbung seit über einem Jahrzehnt fest etabliert. Und der Trend hält an: In der eminded-Studie gaben 52 Prozent der Befragten an, Personalisierung habe derzeit eine hohe oder sehr hohe Bedeutung unter Ihren Marketing-Maßnahmen. Laut einer Erhebung des weltweit führenden Anbieters für CRM-Software Salesforce registrierten 97 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen eine signifikante Verbesserung ihrer KPIs durch personalisierte Marketingmaßnahmen. Ein Viertel steigerte die Umsätze um mehr als 20 Prozent.   

97 % der Marketingverantwortlichen haben ihre KPIS durch Personalisierung verbessert. 
(Salesforce)

Im Gegensatz zu klassischen Marketingmaßnahmen, bei denen Botschaften und Inhalte an große Zielgruppen gerichtet werden, zielt die Personalisierung auf einzelne Individuen oder Organisationen. So können Inhalte genau auf die Bedürfnisse, Interessen und Werte der/des Einzelnen abgestimmt werden. Die Individualisierung des Marketings basiert auf einer Vielzahl von Nutzerdaten und ist so eng mit dem Trend zu Automatisierung und KI verknüpft. Die Technologien erlauben es, zahlreiche Nutzerdaten aus einer Vielzahl von Quellen automatisiert zu erheben und auszuwerten. 

#2 Marketing Automation & KI  

In Zeiten des KI-Hypes gewinnt auch das automatisierte Marketing zunehmend an Bedeutung. Laut Zahlen von Gartner setzten bereits Anfang 2022 etwa 98 Prozent der befragten Unternehmen Plattformen für Marketing Automation im B2B-Bereich ein. Erhebungen des Anbieters für Unternehmenssoftware Oracle zufolge reduziert der Einsatz von automatisierten Marketing-Lösungen den Marketing Overhead um rund 12 Prozent. Bei einer Umfrage der Daten-Plattform Statista erreichte Marketing Automation zusammen mit Content Marketing den ersten Platz unter den effektivsten Marketing-Instrumenten überhaupt. 

98 % der Marketingverantwortlichen nutzen Marketing Automation Plattformen.
(Gartner)

Marketing Automation bezeichnet die Automatisierung von Marketingprozessen mittels Software. Das spart Zeit und Kosten, übernimmt monotone Aufgaben, vermeidet Flüchtigkeitsfehler und steigert KPIs wie Return on Investment (ROI), Leads oder Visits. Inzwischen hat sich eine Vielzahl von Lösungen für die unterschiedlichsten Bereiche des Marketings etabliert.

Diese reichen von der E-Mail-Automation bis hin zur Personalisierung von Werbung und Content auf Websites, Suchmaschinen und Social Media. Auch Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) und die Erhebung und Analyse von Kundendaten haben sich zu wichtigen Bereichen der Marketing Automation entwickelt.  

#3 Customer Journey Analytics 

Die Analyse der Customer Journey rangiert ebenfalls ganz oben auf der Liste der B2B-Online Marketing-Trends. Ihr messen 57 Prozent der befragten Unternehmen in der eminded-Studie hohe oder sehr hohe Bedeutung zu.

Nach Daten der Unternehmensberatung McKinsey steigert Customer Journey Analytics die Sales Conversion um 35 Prozent, der Traffic auf den digitalen Kanälen von Unternehmen oder Marken steigt durchschnittlich
um 25 Prozent.  

+ 25 % Sales Conversion und + 25 % Traffic durch Customer Journey Analytics
(McKinsey)

Die Customer Journey, wörtlich Kundenreise, beschreibt die gesamte Kundenerfahrung vom Erstkontakt mit einem Produkt bis zum Kundenservice an den unterschiedlichen Kontaktpunkten (Touchpoints). Ähnlich wie bei der Personalisierung von Marketingmaßnahmen erfolgt die Erhebung der Daten und deren Analyse zunehmend automatisiert über KI-gestützte Lösungen.  

Durch das bessere Verständnis der Customer Journey können Unternehmen diese optimieren und Kunden so eine bessere Erfahrung bieten. Auch die Einheitlichkeit des Markenauftritts über alle Kanäle hin kann so sichergestellt werden. Das steigert die Kundenbindung, erhöht die Conversion Rate und spart Ressourcen.

Stolpersteine oder Ausstiege lassen sich schnell identifizieren, anschließend können Unternehmen gezielt Strategien zu deren Überwindung entwickeln. Sind die Kanäle und Touchpoints, die den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, erst einmal identifiziert, kann das Marketingbudget entsprechend verteilt werden. Zudem hilft das tiefere Verständnis der Kundenbedürfnisse und -verhaltensweisen bei der treffsicheren Personalisierung von Marketingmaßnahmen. 

#4 Account Based Marketing 

Auch das Account Based Marketing ist ein Makro-Trend im B2B-Marketing, der 2023 nichts von seiner Relevanz verloren hat. Einer Erhebung des Anbieters für Account-Based-Marketing-Software terminus zufolge nutzten bereits 2020 95 Prozent aller Marketer im B2B-Bereich Account Based Marketing. In der aktuellen eminded-Studie messen dem Thema 36 Prozent der Befragten hohe oder sehr hohe Bedeutung zu. Die Einschätzung kommt nicht von ungefähr: Laut Gartner sind an einer Kaufentscheidung (purchase decision) für ein B2B-Produkt durchschnittlich nicht mehr als sechs bis zehn Personen beteiligt. 

Das  Bying Center im B2B ist übersichtlich: Nur 6 bis 10 Personen treffen im Durchschnitt die Kaufentscheidung für ein B2B-Produkt. (Gartner) 

Beim Account Based Marketing (ABM) konzentrieren sich B2B-Marketer auf ausgewählte Unternehmen (Accounts) und deren relevante Entscheider. Marketing-Maßnahmen werden strategisch auf die vielversprechendsten Accounts zugeschnittenen, die als eigene Märkte betrachtet werden. Insofern kann ABM auch als Ausprägung des Trends zur Personalisierung im Marketing verstanden werden.

Um Target Accounts zu identifizieren und anzusprechen, arbeiten Marketing und Vertrieb im ABM eng zusammen. Durch die Fokussierung auf die wertvollsten Accounts werden Streuverluste vermieden und Ressourcen effektiver eingesetzt. Die Folge: Es steigen Lead-Qualität, Conversion Rate, ROI und Kundenbindung.        

#5 Content Marketing 

Auch im B2B-Bereich nimmt der Trend zum Content Marketing zu. Zahlen von Statista zufolge rechnen 45 Prozent der B2B-Unternehmen 2023 mit einem deutlichen Anstieg ihres Content Marketing Budgets, 69 Prozent beabsichtigen häufiger Content zu veröffentlichen. Laut Untersuchungen des Content Marketing Institutes kostet Content Marketing 62 Prozent weniger als Inbound Marketing, erzielt aber dreimal so viele Leads. LWB Research zufolge wollen sich 80 Prozent der Entscheider in B2B-Unternehmen mittels Content-Beiträgen über einen möglichen Zulieferer informieren, bevor Sie ihn kontaktieren.  

Content Marketing kostet 62 Prozent weniger als Inbound Marketing, erzielt aber dreimal so viele Leads. (Content Marketing Institute)

Content-Marketing umfasst alle Marketing-Aktivitäten, die vorrangig über Inhalte funktionieren. Im Online-Bereich gehören dazu sämtliche Text-, Bild-, Podcast- und Videoformate. Zu den Kanälen zählen Websites, Blogs und Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Xing, YouTube, X (vormals Twitter), Facebook, Instagram oder TikTok.

Die wichtigsten Ziele von Content-Marketing im B2B-Bereich sind die Neukundenakquise, die Kundenbindung und die Steigerung der Marken- und Unternehmensbekanntheit (brand awareness). Die beliebtesten Content-Formate im B2B-Bereich sind laut eminded-Studie Newsletter (75 %), Blogs (60 %), Webinare (54 %) und Whitepaper (46 %). Video- und Podcast-Content, der im B2C-Bereich eine immer wichtigere Rolle spielt, ist im Enterprise-Bereich nach wie vor weniger wichtig. 

Übersicht der eingesetzten Content-Formate

#6 LinkedIn bleibt Platzhirsch  

Anders als im B2C-Marketing, wo die Kurzvideo-Plattform TikTok derzeit alle Rekorde bricht, bleibt das weltweit größte Business-Netzwerk LinkedIn die erste Wahl unter den Social-Media-Kanälen im B2B-Marketing.

 
Laut Gartner nutzen derzeit 95 Prozent aller B2B-Marketer LinkedIn für organisches Social Marketing. In der eminded-Studie gaben 31 Prozent der Befragten an, mit LinkedIn die beste Performance zu erreichen. Kein Wunder, denn die Plattform von Microsoft bietet riesige Reichweiten bei den relevantesten Zielgruppen für B2B: Unternehmen und Entscheider:innen. Zwischen Dezember 2019 und Juni 2023 stieg die Zahl der monatlichen Visits von 844 auf 1.700 Millionen – ein Plus von 101 Prozent. 

Fazit 

Um die maximale Conversion bei reduzierten Kosten zu erzielen, sollten B2B-Marketer ihre Maßnahmen zunehmend personalisieren und automatisieren. Die Personalisierung sollte sich an den Grundsätzen des Account Based Marketing orientieren. Für die bestmögliche Kundenerfahrung sind dabei Customer Journey Analytics unverzichtbar. Content Marketing spielt die entscheidende Rolle bei der Purchase Decision im B2B-Bereich. Die beste Plattform, um B2B-Entscheider über Social Media zu erreichen, ist aktuell LinkdedIn. 

 
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