Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren

Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht nur eine gesetzliche Pflicht für (zukünftig noch mehr) Unternehmen. Sie bietet vor allem die Chance, sich vom Wettbewerb abzusetzen. 

Auf einen Blick

Nachhaltigkeit ist kein neues Konzept: Der Begriff geht auf den sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz zurück. Um Holzknappheit zu verhindern, legte er im 18. Jahrhundert fest, dass in Wäldern nur so viel Holz geschlagen werden sollte, wie durch planmäßige Aufforstung wieder nachwachsen konnte.  

Seitdem hat sich die Bedeutung von Nachhaltigkeit verändert, oder genauer: erweitert. Nachhaltig zu handeln bedeutet heute nicht nur, die Umwelt zu schützen und verantwortungsvoll mit natürlichen Ressourcen umzugehen. Auch Aspekte wie gesellschaftliches Engagement und die gute Unternehmensführung (Corporate Governance) gehören dazu.  

54 % aller Konsumenten weltweit geben an, dass die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens eine Rolle bei der Kaufentscheidung spielen. 
Quelle: Zipdo 

Konkret fußt Nachhaltigkeit auf einem Drei-Säulen-Modell: Umwelt, Soziales und verantwortungsvolle Unternehmensführung, meist als ESG (Environmental, Social, Governance) abgekürzt. Diese ESG-Kriterien müssen Unternehmen gesetzlich in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation berücksichtigen. 

Neue Regeln für Corporate Social Responsibility ab 2024

Die Bedeutung von Nachhaltigkeit hat in den vergangenen Jahren enorm zugenommen – mit dem beginnenden Klimawandel steht sie mehr denn je im Fokus der Gesellschaft. Das zeigt sich auch darin, dass die EU nun mehr Unternehmen als seither zur Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet. Aktuell müssen kapitalmarktorientierte Gesellschaften mit mehr als 500 Mitarbeitenden sowie Banken, Versicherungen und Fondsgesellschaften einen CSR-Bericht vorlegen (CSR: Corporate Social Responsibility).  

Ab dem Geschäftsjahr 2024 gilt die neue EU-Richtlinie Corporate Sustainability Reporting Directive, kurz CSRD. Sie hat das Ziel, den Übergang zu einer nachhaltigen und wettbewerbsfähigen Wirtschaft im Sinne des Green Deals zu fördern. Gemäß dieser Richtlinie müssen alle großen Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht vorlegen, sobald sie zwei der folgenden drei Kriterien erfüllen: 

• eine Bilanzsumme von mindestens 20 Millionen Euro 
• einen Nettoumsatzerlös von mindestens 40 Millionen Euro 
• mindestens 250 Beschäftigte 
  

Zudem werden kapitalmarktorientierte kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ab zehn Mitarbeitenden zur Nachhaltigkeitskommunikation verpflichtet.  

Die neuen Vorgaben gelten für große Unternehmen, die bereits der aktuellen CSR-Richtlinie unterliegen, ab dem 1. Januar 2024. Große Unternehmen, die bislang keinen Bericht vorlegen mussten, werden ab dem 1. Januar 2025 dazu verpflichtet. Ab dem 1. Januar 2026 kommen börsennotierte KMU, kleine Kreditinstitute und firmeneigene Versicherer hinzu. Nicht-börsennotierte KMU können sich bis 2028 von der Anwendung der neuen CSRD befreien lassen. 

Allerdings dauert es einige Zeit, das nötige Reporting und die erforderlichen Prozesse für die Berichterstattung aufzubauen. Wer noch nicht damit begonnen hat, sollte das spätestens jetzt in Angriff nehmen. 

Einstellung zur Aussage: "Beim Kauf von Produkten ist es mir wichtig, dass das jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch verantwortungsvoll handelt", von 2017 bis 2022 (in Mio.)

European Sustainability Reporting Standards
bieten Orientierung 

Für Unternehmen, die gemäß der CSRD über ihre Nachhaltigkeit berichten müssen, gelten die neuen European Sustainability Reporting Standards (ESRS). Erfolgt die Nachhaltigkeitskommunikation freiwillig, können sich Unternehmen auch an anderen Standards orientieren, beispielsweise an denen der Global Reporting Initiative (GRI) oder des Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK). 

Der Nutzen von Nachhaltigkeit 

Nachhaltigkeit bietet viele Vorteile für Unternehmen. Zum einen wirtschaftliche: Erneuerbare Energien zu nutzen oder in effizientere Maschinen zu investieren, hat positive ökologische Effekte und senkt gleichzeitig die Energiekosten. Zum anderen trägt sie zu einem positiven Image bei. Denn natürlich können und sollten alle nachhaltigen Maßnahmen für die eigene Kommunikation genutzt werden – auch über die eventuell verpflichtende Berichterstattung hinaus. „Tue Gutes und rede darüber“ ist ein Klassiker des Marketings und zahlt sich immer noch aus. Immer mehr Menschen berücksichtigen die CSR-Aktivitäten von Unternehmen bei ihren Kaufentscheidungen. 

Allerdings kann es für einige Branchen sehr herausfordernd sein, dieses „Gute“ griffig zu erklären. Etwa, wenn es um hochkomplexe Prozesse geht, die nachhaltiger gestaltet werden. Wenn es dafür keine internen Ressourcen gibt, kann ein Dienstleister mit Erfahrung in Nachhaltigkeitskommunikation und Storytelling helfen. 

Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation 

Wie bei jeder Kommunikation steht am Anfang die Frage nach der Zielgruppe. Angesichts der großen Relevanz von Nachhaltigkeit für die gesamte Gesellschaft gibt es meist eine Vielzahl relevanter Stakeholder. Grundsätzlich gilt, dass Kunden, Investoren und (potenzielle) Mitarbeitende es schätzen, wenn Unternehmen nachhaltig handeln. Stichwort Kunden: Nicht zuletzt wegen des Lieferkettengesetzes werden Aufträge zunehmend nur vergeben, wenn der Auftragnehmer sein nachhaltiges Engagement belegen kann. In der Kommunikation geht es also darum, Transparenz zu schaffen und die übernommene Verantwortung aufzuzeigen. 

Und zwar in verschiedenen Formaten, auf verschiedenen Kanälen. Zum Beispiel mit einem umfangreichen Nachhaltigkeitsbericht, einem Blog auf der Website des Unternehmens und in Beiträgen auf Social-Media-Kanälen. Für B2B-Unternehmen bietet sich hier insbesondere LinkedIn an, um die Zielgruppe der potenziellen und bestehenden Geschäftspartner zu erreichen.

Glaubwürdigkeit vs. Greenwashing  

Auch wenn das Thema in aller Munde ist: „Nachhaltigkeit“ und „nachhaltig“ sind keine rechtlich geschützten oder klar definierten Begriffe. Anders sieht es bei „Bio“ oder „Öko“ aus, zumindest wenn es um Lebensmittel geht. Für Kleidungsstücke wiederum gibt es keine gesetzliche Regelung. Es ist also relativ einfach und in vielen Fällen erlaubt, etwas als „nachhaltig“ oder „ökologisch“ zu bewerben, obwohl dieses Versprechen nicht erfüllt wird. 

Große Erfolgschancen hat ein solches Greenwashing heute nicht mehr. Erstens betrachten Menschen die Kommunikation von Unternehmen durchaus kritisch: Nach Statista-Angaben vertraut mehr als ein Drittel von ihnen den Informationen über Maßnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels „eher nicht“. Zweitens machen es das Internet und die sozialen Medien einfach, Behauptungen nachzuprüfen, Falschaussagen über CSR-Maßnahmen aufzudecken und einen Shitstorm zu starten.  

Verbraucher sind bei Aussagen zu Nachhaltigkeit von Unternehmen sehr kritisch

Deswegen muss Nachhaltigkeitskommunikation immer ehrlich und authentisch sein. Kein Problem, wenn ein Unternehmen in bestimmten Bereichen noch nachhaltiger werden muss – solange die Kommunikation ehrlich mit dem Thema umgeht und entsprechende Maßnahmen ernsthaft angegangen werden. Solche Bemühungen bieten schließlich wichtige Inhalte für die Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen. 

Fazit

Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht nur eine gesetzliche Verpflichtung, sondern auch eine Möglichkeit, sich im Wettbewerb abzuheben. Kunden, Investoren und Mitarbeiter legen immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit, was ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Unternehmen sollten in ihrer Kommunikation authentisch und ehrlich sein, da Greenwashing nicht mehr funktioniert. Es ist wichtig, Nachhaltigkeitsbemühungen transparent darzustellen, um langfristig erfolgreich zu sein.

 
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Stagebild: © David C Tomlinson via Getty